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天貓618展現雙11量級爆發力
2019-06-19 09:23:29 來源: 北京青年報
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  天貓618期間,英國高端音箱品牌Marshall獲得銷量與曝光量的雙豐收

  跨界新品受捧,大白兔×氣味圖書館聯名款香水在天貓大賣

  今年的618年中購物節剛剛落下帷幕。正如一個多月前阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛所說,今年的618是阿里巴巴史上投入最大的一屆618,數據證明,

  今年618也是成績最為亮眼的一屆。截至昨天14時的數據顯示,已有100多個品牌成交超去年雙11,包括CPB、歐萊雅、屈臣氏、城野醫生、特侖蘇、匹克等國內外大牌,最高增長超過40倍。

  今年,也是天貓、淘寶、聚劃算“兄弟連”首次聯袂出戰618,展現出阿里巴巴生態系統的巨大活力。其中,天貓作為618主戰場,為大牌及新銳品牌提供平臺,其中過億國貨品牌超六成;

  萬能的淘寶則滿足個性買家、紅人品牌、小眾特色的需求,其中7萬特色商家感受了單日增速翻倍;聚劃算則為賣家帶來超過3億的新客,特別是成為下沉城市的重要流量入口。

  百余品牌業績超去年雙11

  歸功于與天貓長期深度合作

  昨天14時的數據顯示,在今年天貓618中,已有過百品牌成交超去年雙11,包括CPB、歐萊雅、屈臣氏、城野醫生、特侖蘇、匹克、銳澳等國內外大牌。其中,日本高端美妝品牌CPB不僅成交超去年雙11,爆款單品水磨精華更獲同比6倍增長。在6月1日當天,天貓一小時成交額超過去年10小時,蘋果2分45秒破億,耐克4分鐘破億,Marni一分鐘突破去年首日全天成交額。這種以往多在雙11見到的瞬間爆發,在今年的天貓618中成為常態,也為品牌帶來了巨大的增長機會。

  以在去年天貓雙11彩妝品類首個破億、一躍成為最大黑馬的完美日記為例,這次天貓618中迅速破億也顯得再自然不過。6月16日第一小時,完美日記拿下天貓彩妝第一,啞光唇釉、睫毛膏、Discovery聯名眼影、牛奶肌氣墊BB分別賣出26萬支、5.6萬余支、4.4萬盒、3.5萬個。

  完美日記品牌負責人Christy認為,能收獲這么好的成績,原因在于品牌和90后用戶站在了一起。“根據天貓消費大數據,我們發現90后、95后追求個性,關注國際時尚潮流和跨界,所以才會想到和大英博物館等跨界合作。而且,封口緊不緊、標簽好不好撕開以及包裝、顏色有沒有逼格,都可以迅速得到反饋并改進。”

  實際上,今年天貓是第三次加入雙11。每年都有新玩法、新突破的天貓,早在一個多月前就宣布,今年要“玩大的”。

  5月16日天貓宣布,今年618將投入史上最大規模和資源:千億購物補貼連續18天制造“千萬爆款團”;聚劃算為品牌增加3億新客;淘寶直播引導成交130億;天天特賣為產業帶增加3億訂單。

  阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛表示,為了打造品牌商家最大增長機會,今年天貓618的投入規模向雙11看齊。

  雖然具體投入數額并未公布,但從剛剛過去的618戰報來看,這屆618,天貓爆發出堪比雙11的巨大商業能量,也已經牢牢占據618電商大戰的主場。

  為何在今年618集體爆發?品牌方歸功于“與天貓長期深度的合作”。比如歐萊雅,早已抓住了阿里平臺上的數字化機遇,多年來在天貓平臺銷售高速增長。目前,歐萊雅集團旗下阿瑪尼和YSL等24個品牌都已入駐天貓。在2018年天貓雙11,蘭蔻和巴黎歐萊雅都擠進了“天貓十億俱樂部”。

  資生堂則在今年3月宣布與天貓展開戰略性合作,并在阿里巴巴總部杭州西溪園區附近設立辦公室,也很快會和天貓推出合作新品。

  國貨占據主場

  破億品牌六成是國貨

  值得注意的是,在天貓618的“億元俱樂部”中,超過六成是國貨品牌,天貓對國貨的支持讓不少品牌重新煥發活力。在消費電子、服飾美妝、食品等各個領域,國貨品牌均表現不俗。其中,華為、榮耀、回力、五芳齋、伊利、南極人等耳熟能詳的國民品牌,銷售額同比增長更高達100%以上。

  美的、華為、小米、奧克斯、海爾、榮耀、格力、vivo、OPPO、TCL、蘇泊爾、九陽、海信、志高……消費電子行業國貨正在全面雄起,在“億元俱樂部”中占比過半。天貓618開場首日僅16分鐘,天貓消費電子超去年60分鐘成交金額。41分鐘,美的成交超去年全天;緊接著,不到2小時,OPPO、榮耀成交超去年全天。

  不僅幫助店鋪實現銷售額的突破,618還為不少品牌商家帶來大量的新增粉絲。比如,三只松鼠和華為618期間粉絲數增長了近100萬。

  在服飾美妝領域,也涌現出一大批“億元俱樂部”玩家。回力、李寧、南極人等老國貨品牌,通過和天貓的合作獲得新生。以李寧為例,通過天貓大數據發現,潮鞋的目標人群為18至30歲的男性,熱愛時尚也熱愛中國文化,于是推出了Counterflow-溯系列籃球鞋,并趕在618前開設了“中國李寧”專門面向潮流人群的官方旗艦店。天貓618一開啟,潮流系列就賣爆了,李寧也迎來爆發式增長,迅速破億。

  在美妝成了剛需的消費趨勢下,抓住天貓618這個上半年最大的增長機遇,國貨美妝的春天已經到來。數據顯示,天貓618中589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上,更驚人的是,183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。

  除了大牌之外,一些新銳品牌也在618期間成為“黑馬”。成立僅兩年的完美日記還成為了天貓618期間美妝銷量第一。赫麗爾斯、完美日記、花西子、冰希黎、dreamtimes等小眾品牌增速分別高達2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

  來自卡婷的負責人表示,卡婷618業績同步增長427%,開售前5分鐘便超過去年618業績。其中,有著“國民口紅”之稱的“頤和園百鳥朝鳳”系列銷售貢獻占比39%,成為卡婷618銷售突破的關鍵點。除了頤和園系列,卡婷長相思系列表現穩健,新品唇釉以及店鋪TOP 1爆品點絳唇新色一上市銷售便迅速獲得新老客追捧。新品唇釉短短3天位列銷售TOP6。

  “搶新”成天貓618消費主流

  超一半用戶在天貓買新品

  今年天貓618的另一大特點是“搶新”。數據顯示,618期間有超過一半用戶在天貓買新品。此前的3至6個月,品牌商家紛紛密集在天貓首發新品,僅2019年上半年,天貓上發布的新品累計已達近3000萬款。

  來自天貓的數據顯示,截至6月14日,超過一半的天貓用戶在天貓618購買了新品。榮耀年度旗艦機型榮耀20系列尚未開售就被1000萬天貓用戶收藏關注。優衣庫KAWS聯名款上架不到3秒即告售罄,并帶動優衣庫品牌搜索量在天貓618暴增37倍。多功能料理鍋品牌bruno首發2000件新品輕食機2小時內即被搶空,bruno因此加急為天貓618增開生產線。

  商家的新品中,還有一部分來自與天貓共同合作研發的“定制款”。天貓早早洞察到了新品戰略的重要性,在2017年就設立了天貓小黑盒與新品創新中心等新品營運團隊。天貓大數據的出現和洞察,讓廠商可以同時縮短新品研發周期和全面市場調研。新品戰略給品牌商家帶來的業績是超出預期的。618期間,天貓小黑盒新品頻道的用戶中,有七成是新用戶。憑借爆款新品和雙11級別的優惠力度,一眾品牌旗艦店憑借在天貓618大規模新增粉絲數和購買用戶,獲得了上半年最大的增長。

  今年“搶新”的618消費者中,一二線城市消費者仍是新品消費生力軍,上海、北京、廣州位居“搶新力”城市榜前三,深圳、杭州、成都、重慶、武漢、蘇州、南京分列第四至第十位。與此同時,三至六線城市消費者的新品消費力急追一二線,618期間天貓賣出的新品有48%被他們收入囊中。

  有趣的是,天貓618期間男性投入最大的是手機、戶外運動、男裝三大品類的新品。女性消費者“搶新”投入冠軍品類毫無懸念地花落女裝,印證了美是第一生產力。

  淘寶商家主打“特色商品”

  7萬商家增長迅猛

  除了天貓618的“每滿300減30”的購物津貼外,更多的淘寶商家則參與了“每滿200減15,可跨店”的活動,也蹭了一波熱點。這也要歸功于阿里將淘寶、天貓兩大營銷平臺的打通。

  今年3月,淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁,阿里也同時“官宣”打通淘寶、天貓兩大營銷平臺,全面重啟聚劃算。這次天貓618,是大淘系最新一次“變陣”后的第一次大促,淘寶、天貓、聚劃算“兄弟連”首次聯袂出戰618,展現出阿里巴巴生態系統的巨大活力。

  來自淘寶的數據顯示,60萬商家的千萬種爆款商品參與今年的天貓618,在6月16日當天,淘寶成交額同比增長110%。其中,規模達到7萬的特色商家的增長尤為迅猛,當天同比增速達到201%,顯示消費者個性化、多元化的需求在平臺上出現爆發。

  在“萬能的淘寶”,每個人的個性需求都能得到滿足:萌寵經濟迎來春天,寵物消費在618增長近200%;傳統技藝與現代設計融為一體的設計師定制首飾,增長超10倍;像漢服這樣的小眾特色商品,也在6月16日同比大漲320%,深受年輕人喜愛。

  與此同時,一大批淘寶上的個性品牌、紅人店鋪紛紛通過618快速成長:淘寶第一主播薇婭viya聯手品質工廠孵化品牌“STAN甄選”,借著618迅速躥紅,其特色藤席僅用1分鐘成交即破百萬;美妝紅人慧敏歐尼Hyemin在6月16日凌晨僅第一小時的銷量,就超過日常全天的10倍。

  聚劃算為618帶來新客超3億

  下沉市場獲得強勁增長

  在“兄弟連”中,聚劃算則是品牌獲得新客的重要入口,在短短十多天里,聚劃算為品牌帶來3億新客,也達到了此前家洛的“小目標”。

  來自阿里的數據顯示,今年以來全面重啟的聚劃算,成為淘系在天貓618期間的重要增長引擎。僅以聚劃算今年主打玩法“千萬爆款團”為例,截至6月17日,聚劃算千萬級成交爆款團超過180個,百萬級爆款團超過4700個,輕松完成“每天10個千萬爆款團100個百萬爆款團”的小目標。在聚劃算平臺上,銷量破萬件的單品超過4200個,根據后臺數據,平均每個銷量破萬單的爆款,至少能給品牌帶來上萬名新客。僅此一項,聚劃算在天貓618期間為品牌帶來的新客就超過5000萬。

  在5月16日,家洛就表示,自己定了3個小目標:第一個就是將借助聚劃算,給所有天貓上的品牌帶去大概3億的新客戶。當時阿里剛剛發布財報,財報顯示,淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期上漲1.04億。如今這一目標圓滿完成。

  這些新客不僅在618、雙11中發揮了重要戰斗力,更幫助品牌進入下沉市場。

  比如,曾經帶著土味審美的匹克,在擁抱天貓、聚劃算以后,天貓618首日,匹克天貓旗艦店成交暴漲近2000%。匹克自適應高科技跑鞋系列態極1.0系列也在之前聚劃算活動中被秒空70000雙。

  來自匹克的數據顯示,如今匹克95%的新客來自聚劃算,其中有超過一半的新消費者來自下沉的三線或以下城市。“通過聚劃算,我們讓更多有消費能力的年輕人重新認識了匹克。”品牌負責人說。

  由于聚劃算活動具備“低價”、“趣味”等特點,根據淘系的整體部署,主打特賣的聚劃算是觸達下沉市場的一把“倚天劍”。天貓618期間,聚劃算在下沉市場收獲強勁增長。僅以6月16日來看,三到五線城市購買用戶數和購買金額同比增長雙雙超過100%。

  專家稱天貓618成為品牌商家

  上半年增長的最大機會

  “天貓618的史上最強開局和引領全網節奏,聚劃算強勁爆發力、品牌商家的集體爆發、消費者的優惠體感……無論是國貨品牌還是國際大牌,天貓618在數字經濟時代幫助他們去抵達更多用戶,成為品牌商家上半年增長的最大機會。”數字經濟智庫執行院長黃日涵說。

  他還說,另一方面,天貓通過聚劃算的平臺,實現了渠道下沉,可以照顧中國更多的三線四線甚至小鎮青年的需求,從這個角度,我們也看到了天貓開始幫助中國更多的青年能夠享受到數字經濟時代所帶來的巨大福利,也有助于精準脫貧的發展,通過農村電商幫助更多的人。綜合來看,之所以天貓618迸發出超強活力,天貓上新和渠道下沉功不可沒,高舉高打穩扎穩打,從大都市到縣鄉村,天貓618折射了中國全民消費升級的發展趨勢。

  而數字經濟智庫副院長儲殷則看到,今年的天貓618有兩個大背景:一個是在知識產權保護更加嚴格,消費者對質量更加敏感的大趨勢下,電商如何在消費下沉的同時,讓假貨下架。如何應對更加規范、嚴格的營商環境。另一個是在中國電商大踏步底部下沉之后,被高品質電商啟蒙后的小鎮青年會在一定程度上形成新的消費習慣,既對價格敏感,又重視商品品質。這是中國提出都市圈之后的第一個618,小鎮青年與大都市青年的線上消費習慣正在快速融合趨同,利用城鄉信息不對稱進行的低端營銷模式正在走向窮途末路。

  在昨晚618即將結束之時,阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛總結說:“天貓618的數據反映出幾個明顯的特征,消費升級的趨勢還在持續,尤其是三四線城市和鄉村地區的增長非常迅猛,體現了旺盛內需對中國經濟的支撐作用;國貨消費蔚然成風,從中國制造到中國創造、中國設計,國產品牌得到越來越多消費者的認可;優質優價的產業帶商品受到歡迎,通過電商平臺賦能實體企業進行生產,正在有力地推動供給側的持續優化,給中國經濟轉型升級注入新的動力。”(記者 溫婧)

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【糾錯】 責任編輯: 徐一嫣
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